个信推出私有交易市场 引领广告变革

　　在程序化广告购买领域，私有化交易的比重正在逐渐取代公开交易，成为广告主进行程序化购买的首选。私有交易市场PMP凭借“保质”、“保量”等优势，使得近几年的广告预算不断往私有交易市场倾斜。相对于公开交易市场，媒体和广告主为什么要选PMP?它有什么优势和独特点? PMP会成为移动营销的一个重大转型点吗?

　　带着各种疑问，个信小编分别采访了个推高级副总裁刘宇和个推产品总监王谨，作为PMP领域的资深专家，他们结合各自的经验和洞察，对PMP进行了深度剖析。

　　1. 能否通俗解释下PMP的概念及特点?

　　王谨：PMP是Private Marketplace的缩写，可以理解为优质媒体私有化购买。它是RTB的科技+优质广告位资源的完美结合。目前国内的移动端DSP市场，流量以长尾流量为主，同时夹杂较大比例的问题流量，一方面曝光安全性不容易把控，另一方面流量存在不稳定性，均不利于品牌类广告主的曝光诉求。久而久之，造成市场内单位曝光、点击等价值偏低，进而导致优质媒体不愿意将自己优质点位上的优质流量投放到这个交易市场里。如此一来，DSP市场的供需两端，一端缺乏高质量的品牌曝光买主，一端缺乏与之匹配的高质量媒体流量。为了改变这一现状，PMP应运而生。

　　PMP有两大特点：1.私有化购买。PMP的广告主和媒体都是优选资源，相当于是一个贵宾俱乐部。跟普通的DSP程序化交易市场相比，PMP平台更能保障品牌曝光安全和投放质量。PMP会对媒体和广告主做严格甄选，确保两边都是优质资源，这样媒体愿意投放最好的资源，广告主也乐于在这个平台上表达诉求。同时，PMP借助程序化交易的人群细分能力，还能摆脱传统CPD的暴力购买方式造成的资源浪费。2.优先交易权。PMP能够做到在曝光进入公开竞价前优先挑选和交易，对流量有保证。此外，提前确定价格能帮助广告主做预算管理。

　　2. 在广告程序化购买中，PMP相较于DSP的优势是什么?

　　王谨：DSP发展至今，产生了很多问题：1. 不能保质。媒体往往把自己卖不掉或者剩下来的广告位扔到DSP市场上去售卖，导致质量参差不齐; 2. 虚假流量。DSP市场上有问题的虚假流量比例不小，广告主往往花了钱，并没有得到预期的广告曝光;3. 保量困难。今天有优质的广告位，明天可能就没有了，这对销售计划的制定而言，是一个困难的事情。个信PMP的诞生，就是为了解决这一困局，确保品牌曝光安全，保质又保量。和DSP相比，它竞价稍高，但是竞争对手有限，能够确保预算可控。

　　3. PMP给广告主和媒体带来的好处分别是?

　　王谨：对广告主来说，好处是曝光的质和量均有保证，广告投放到哪里，投了多少，投给谁看了，均完全透明可控。在投放前会给到广告主一份媒体列表，曝光均不会超出广告主指定的媒体和点位，确保品牌曝光安全。价格大体稳定，预算可以很清晰。

　　除以上几点外，个信PMP还有自己的独特优势：

　　1. 精准的人群定向能力。个推大数据从用户线上和线下行为两个维度，交叉进行人群定向，精准定位目标人群。个推大数据中心凭借标签系统的完备性和LBS场景行为的精准定位能力，使广告ROI提升实实在在可见。

　　2. 跨APP联动。我们称之为设备定向，个信PMP推崇一个概念，任何广告主想要抓到的是他的品牌受众，如果抓到了这些人，那么广告是在哪个媒体曝光的，就变得不再那么重要。因此，个信PMP通过人群定向实现多个优质媒体联动，同一个受众手机上的不同APP被打通，同一台手机上的媒体资源同步展现广告。所谓“东方不亮西方亮，总有一方它会亮”，用户今天开了哪款APP，我们就率先保证在这款APP上曝光广告主的广告。同时，如果一天内某个广告被展现了太多次，也可以控制这台终端不再重复地在不同的APP上反复曝光这个广告。总而言之，个信PMP锁定的是人而不是媒体。

　　3. 个信RMP广告和PMP丰富的应用内广告组合使用。RMP广告是个信独有的通知栏实时推送广告形式，无延迟地将广告展现给目标受众，实现移动互联网的入口级营销。推送广告和应用内广告结合，用户的终端“组合曝光”能力更强，广告效果更佳。我们还提供丰富的应用内广告，包括开屏广告、信息流、Banner、品牌大Card、贴片广告等。

　　对媒体而言，一方面我们严格遵循它的流程去执行，确保媒体曝光安全;另一方面我们会签订一个PD框架协议，保障媒体收益。

　　4. PMP是不是移动营销的一个重大转型点?

　　刘宇：现阶段我所看到的是PMP带给不管是广告主还是媒体方，是一套全新的、有价值的交易流程和广告售卖体验。PMP对接了优质的广告主和媒体，整个交易过程更加透明，品牌曝光更加安全，价格也更加公道，广告主和媒体双方利益都得到保护。 对广告主来说，之前由于技术手段或交易方式带来的不透明，很难定量地对广告预算和花费做分析，现在他们能够很清楚地知道曝光、点击等的真实情况。由于PMP的很多优选和准备工作可以在前期进行，参与竞价和投放的过程十分透明，因此更容易被追踪，整个广告花费也更加受控。对媒体方来说，PMP拥有更加灵活、更高价值的售卖方式。公开竞价市场由于量很大，质参差不齐，优质媒体的优质广告位很难显示出自己的价值。PMP让这些媒体特别是优质广告位能够以一个更接近期望价值的价格去售卖，提升了媒体的溢价能力，也使得整个市场更加趋于公平。

　　5. PMP的发展前景如何?

　　刘宇：目前来看，由于各方面的大力推动，PMP发展的速度是非常快的。拿个信PMP举例，它提供了一整套技术方案和工具组，助力APP实现更加合理的商业变现，同时也助力广告主在移动互联网里有更安全的品牌曝光。 对媒体而言，它能看到PMP带来的非常直接的价值。对广告主而言，可以更加明确自己想要什么。由于之前在移动互联网上投广告，不管是用户筛选，曝光追踪，还是监测、评估，都缺乏定量手段，使得它在移动互联网端的广告投放处于一个迷茫状态：知道自己投广告，却看不到广告投到了哪里，知道点击率如何如何，却不知道这个点击率和自己最终销量之间的关系。有了PMP，广告主可以很清晰地知道自己的广告投在哪里，具体的广告位和受众人群，包括时间和区域，都可以去做定制，让广告主有了更好的选择。虽然这种选择在某种意义上来说，意味着要付出更高的价格，但是对于减少成本的浪费是有重大意义的。 目前我们能看到，广告主、中介机构、媒体等都在非常努力地推动PMP的快速发展，大家已经清楚地意识到这件事的价值，而且也都在投入更多的人力、财力和技术，来加快它的发展。所以我个人认为，PMP的前景一定是非常好的。

　　6. 公开竞价市场会被私有市场所取代吗?

　　刘宇：每一款产品都有自己的生命周期，公开竞价市场发展到现在，遇到了各种各样的问题，但并不代表它的生命周期走到了终结。需求总是多样化的，就像我们采购生活用品，可以去家门口的小店买，可以去高大上的品牌店买，也可以通过电商途径买。每个广告主对于不同市场的驾驭能力也是不一样的，就算具有同样的驾驭能力，是否愿意去分析自己的成本模型、广告投入产出比，以及究竟适合在怎么样的市场上去购买媒体，也是不同的。正因为多样化的需求，造成目前公开市场和私有市场是并存的，两者互相影响、融合和促进。未来的公开竞价市场或许会更多地引入一些能够真正去分级、筛选优质流量的机制进来，而私有化市场则会扩大优质流量的售卖范围。双方的侧重点虽然不同，但两种广告交易形态一定是互相促进，共同发展的，最终两者的诉求都是：第一，尽量减少浪费，提升ROI;第二，同样的钱买到的资源是优质的，曝光是安全的。

　　7. 个信PMP的核心竞争力是什么?

　　刘宇：个信现在正在充当一个从媒体购买到受众购买的先锋，这个过程不是一蹴而就的。从传统的媒体购买到真正意义上的受众购买，中间会经历非常多的阶段，整个过程最重要的驱动力是用户画像的精细化、用户与设备关联度的紧密化、以及整个市场的形态和大家认识与接受的态度。这里面关系到几方面，一方是媒体，媒体希望能以较高的运营效率和较低的运营成本去售卖自己的广告。个信PMP拥有大数据技术，可以勾画精准的用户画像。此外，个信PMP还有更加实时的广告交易技术，以及对私有化市场流量进行筛选和对质量进行把控的相关技术，这些技术确保了在相近的运营效率和成本上，能够做到支持受众购买。 另一方是广告主，从媒体购买转变到受众购买，广告主是非常乐意的。个信PMP通过技术手段帮助广告主精细化地筛选目标受众，让投资变得更加清晰，浪费越来越少。目前市场上进行受众售卖的媒体相对较少，广告主缺乏技术手段，所以需要更多像个信这样的具有大数据挖掘分析技术、能和营销平台进行对接的技术公司，来帮助广告主和代理公司完成真正意义上的受众购买。更高层次去看，受众购买将来可以做到让广告变成一种信息服务。通过大数据技术可以猜到你近期可能在关注某些信息，通过推荐形式的广告甚至是深度分析的软文，来帮助分析你将要去购买的服务或商品的优和劣，以及是否适合你，从而帮助受众更加个性化、高效地筛选所需的服务和产品。 广告行业正在逐渐脱离硬性的广告方式，从硬性的品牌曝光开始偏向趣味化、个性化和互动性，从而更加高效地使用户获取到信息。传统的媒体购买很难针对某一类人甚至是某个个体提供个性化的信息服务，而受众购买让广告对人的影响变得非常柔性，让广告服务受众变得可行。对整个行业来讲，个信的大数据技术为受众和广告之间带来了一个更加和谐的关系。

　　目前国内的程序化市场在经历了多轮优胜劣汰的洗牌之后，已经发展得相当成熟，但从概念走向价值的过程中，仍存在一些显著的问题。例如品牌安全、虚假流量、可见性以及程序化创意技术等，PMP的诞生正是为了解决以上这些问题。此外，程序化购买的核心是大数据的应用，程序化广告技术又纷繁复杂，拥有大数据能力的技术型第三方平台逐渐崛起，正好加速了中国广告行业的发展。