今日视点：如何把中国品牌打造成六边形战士？

来源：正经公关的自我修养

文/搜扬管理咨询董事总经理 仲景

(资料图片)

我第一次听到510中国品牌日的时候，还在负责京东CMO体系的公关。2017年初，我刚刚在上海参加完京东超级品牌日的筹备会，在回北京的高铁上，突然接到京东市场部副总裁的通知，10分钟之后，开会！

在断断续续的微信语音中，我听到国家已经决定将5月10日正式定为中国品牌日，京东将会携优质中国品牌参加首次510中国品牌日！

在微信会上，领导任命我为这个项目的公关传播负责人。也就是说大概10个工作日之后，京东参加中国首个中国品牌日这个传播项目就要上线！

当时最让我激动的还不是自己的职业生涯迎来了一个新的挑战，而是我们中国的民族品牌在历经百年磨砺之后，终于要走上世界的舞台了！

在国际上，品牌价值早就成为公认的企业资产。

根据知名品牌估值和战略咨询公司Brand Finance发布《2023年全球品牌价值500强》显示：按区域分析，美国品牌继续占据排行榜的主导地位，目前占202个，占榜单总价值（4.0万亿美元）的一半。而且前五名均是美国公司，亚马逊、苹果、谷歌分别以2993亿美元、2975亿美元、2814亿美元的品牌价值，位列全球前三。

今天，中国已经成为全球品牌价值500强总价值第二高的国家。中国品牌的品牌总价值为1.4万亿美元。在本年度榜单中，中国共有79个品牌上榜，占比18%。

从创立伊始，搜扬管理咨询的使命就是为品牌价值保值增值，我们的核心服务也是品牌舆情管理。在实战中我们还找到了品牌流量向效果流量转化的抓手。所以我们从一开始就特别关注中国品牌如何塑造自己的品牌价值。

根据我粗浅的认知，中国民族品牌正式以独立品牌出现在经济活动中大概也就是在百年之前。改革开放以来，中国品牌开始在国内外逐渐活跃。

90年代最火爆的品牌活动就是央视广告标王的竞标了。从央视广告标王这一现象我们就能够判断，在中心化媒体时代，中国的企业对品牌价值的认知维度，还是比较单一的——仅仅局限于品牌的知名度。

当时我们认为只要让消费者知道，就会获得消费者的信任，就能把产品卖好。央视广告标王的特点是，在大流量传输信息的基础上，还自带国家媒体的官方背书。所以当时央视的广告标王之所以一再创新纪录，还是因为在构建品牌价值过程中拥有了流量和信任两张王牌。

可惜，当时很多人只看到了流量没有看到央视的背书作用，以为只要有流量能够让消费者看到，消费者自然就会认同。这是大错特错的。这种单一维度构建品牌价值的思维一直在荼毒中国的品牌公关。

特别是在我们进入去中心化的社交媒体时代之后，消费者获取信息的渠道彻底碎片化了，对品牌的认知维度也增加了。所以构建品牌价值的维度也必须与现实接轨。在新一年的510中国品牌日之际，新浪财经重磅推出了其“2023百大年度品牌榜”。这份沉甸甸的榜单，凝聚着中国品牌的核心价值。

最让我惊奇的是，新浪财经首度提出了构筑品牌价值的六边形模型。他们依据“传播度、亲密度、美誉度、社会责任、关键沟通、资本品牌”六大维度对中国品牌进行数据评估，再综合网络投票、新浪财经品牌价值模型及评委终评结果，遴选出100个在过去一年中表现优异的品牌。其中，新浪财经品牌价值模型中品牌数据来源于全网，并由大数据运营商蜜度提供分析支持。

我们再来看看这个六边形的品牌价值衡量维度：

传播度：品牌知名度广，影响力大，引领性强，内容信息扩散程度高。

亲密度：品牌交互丰富，参与广泛，忠诚度高，体验深入。

美誉度：品牌口碑良好，心智印象深入人心，情感表达生动感人。

社会责任：品牌致力于环境保护、公益建设，有杰出的社会贡献，公司治理完善、外部效应正向。

关键沟通：品牌传播路径多元，把握核心节点，内容正向丰盈，价值输出完整有效。

资本品牌：品牌价值高，融资能力强，获得海外投资及机构认可。

这个评选维度与我一直推崇的整合传播方法论非常契合。在去中心化媒体时代，我们不能再固守着大喇叭式通知型的传播方法不放。拓展品牌价值的维度才是人间正道。

那么除了我们日常能够理解的传播度之外，新浪财经还给出了很多独特的维度。

亲密度来自于品牌与消费者持续的深入互动与交流，我们可以理解为服务型品牌的服务能力，产品型品牌的产品力等等。当消费者对品牌的认知、体验与情感达到一定深度时，品牌亲密度也就会大大提高，这有利于品牌的长期发展。它反映了这个品牌的硬实力。

美誉度是基于传播度和亲密度才会真正获取的一种品牌价值，也就是消费者不仅仅要知道而且要喜欢和认可。

传播度只代表了知道，亲密度才代表了消费者的真实态度，甚至是决策。

社会责任的承担与履行，是衡量一个企业是否真正关心ESG的重要标尺。它不仅能创造长期的商业价值，也能让企业在利益相关方心目中建立良好的品牌与信任，它代表一个品牌的软实力。

在以上几种实力都已经具备的前提下，一个品牌的关键沟通能力就显得尤为重要了！它代表了一个品牌向外输出品牌价值的能力，也就是说，不论一个品牌的价值有多高，它必须有办法让“价值输出完整有效”。

最后的资本品牌，则代表了一个品牌价值中标尺投资价值的部分。这个维度也往往被我们忽略，觉得不论是C端品牌还是B端品牌服务好消费者就可以了，不用管估值的事情。其实资本品牌也是一个品牌价值的重要维度，它代表了这个品牌获取资源的能力。

新浪财经的六边形品牌价值模型，给中国品牌公关构建品牌价值指引了一种高效的路径。

由此我们可以针对资本品牌分化出财经公关的职能，针对社会责任和美誉度分化出价值观传播的职能，根据传播度和关键沟通分化出媒介链接的职能，根据亲密度分化出商业化产品传播的职能。

每种职能分工不同，但是共同组成了一个品牌的品牌价值。也共同将本来维度单一的中国品牌，打造成了更具竞争力的六边形战士。

让我们共同祝福所有登陆新浪财经“2023百大年度品牌榜”，你们都是名副其实的六边形战士！中国品牌也必将带着中国梦走向世界。

中国品牌，世界共享！